Oleh: Dr. Satrio Arismunandar
Pernahkah Anda membaca buku atau artikel, yang membuat Anda seolah-olah lupa segalanya, dan sebaliknya asyik tenggelam dalam isi buku atau artikel itu? Jika Anda pernah mengalami hal yang demikian, kita katakan di sini bahwa isi buku atau artikel itu telah “menghipnotis” kita.
Pertanyaannya kemudian, bagaimana cara kita menulis, untuk menghasilkan efek yang bisa memukau pembaca semacam itu? Dari sinilah kita kenal cara penulisan yang dinamakan “hypnotic writing,” berdasarkan konsep yang diutarakan John Vitale dalam bukunya: Hypnotic Writing, How to Seduce and Persuade Customers with Only Your Words (Penerbit John Wiley & Sons, Inc, Hoboken, New Jersey, 2007).
Hipnotis yang dimaksud dalam Hypnotic Writing ini adalah segala sesuatu yang berhasil memancang atau menarik perhatian kita.
Satrio Arismunandar dalam Workshop Menuulis & Rapat Kerja DPD Satupena Sumatera Barat di PPSDM Kemendagri di Baso, Kabupaten Agam. (foto Yurnaldi/AjarDetik.com)
Sebuah film, buku, artikel, iklan, atau advertorial yang baik juga mampu bersifat seperti menghipnotis, yakni memikat perhatian pembaca dari awal sampai akhir tulisan.
Di sini kita tidak bicara tentang hipnotis yang memanipulasi pikiran, atau membuat orang tertidur dan kehilangan kesadaran, melainkan justru menghibur khalayak. Hipnotis ini tidak bersifat memaksa orang untuk melakukan hal-hal tertentu.
- Contoh:
Penampilan penyanyi Britney Spears di panggung itu “menghipnotis” penonton. Tetapi tak semua orang akan membeli kaset/CD-nya. - Kisah Harry Potter membuat seluruh dunia terpukau. Tetapi tak semua orang akan membeli bukunya.
Hypnotic writing adalah sebuah alat yang berguna dalam memasarkan produk atau jasa tertentu. Namun, ia tidak mengontrol orang dan tidak memberi kekuasaan pada siapapun untuk menyuruh khalayak melakukan hal-hal yang mustahil.
Dalam
pemasaran (marketing), hypnotic writing akan memberi kita
keunggulan tertentu dibandingkan para kompetitor. Tetapi, jika hypnotic writing itu digunakan untuk
menjual produk-produk yang memang berkualitas buruk, hypnotic writing itu tak akan ada gunanya.
Definisi Hypnotic Writing
“Hypnotic Writing adalah penggunaan kata-kata yang secara sengaja ditujukan untuk mengarahkan orang ke suatu keadaan mental yang terfokus, di mana mereka terdorong atau terbujuk untuk membeli produk atau jasa yang Anda tawarkan.”
Hypnotic writing
adalah sejenis “hipnotis dalam keadaan terbangun.” Pembaca tidak kehilangan
perhatian, tetapi justru terfokus perhatiannya pada tulisan yang kita buat.
Peserta Workshop Hypnotic writing. (Foto Yurnaldi/AjarDetik.com)
Singkatnya, esensi hypnotic writing bukanlah tentang manipulasi, tetapi tentang komunikasi. Yakni, bagaimana Anda dapat berkomunikasi secara lebih baik dengan para pelanggan, sehingga Anda dapat lebih baik pula dalam membujuk mereka untuk membeli produk dan jasa Anda.
Lantas,
bagaimana strateginya untuk mempraktikkan hypnotic
writing tersebut?
Lima langkah ke arah Hypnotic Writing:
1. Niat: Arahkan pikiran Anda. 2. Riset: Isi pikiran Anda.
3. Kreasi: Curahkan pikiran Anda.
4. Tulis ulang: Pertajam pikiran Anda.
5. Menguji (testing): Latih pikiran Anda.
Niat: Arahkan pikiran Anda.
Niat berarti menetapkan tujuan atsau hasil yang diharapkan dari tulisan tersebut. Buatlah serinci mungkin. Anda bukan sekadar ingin membuat tulisan buat iklan. Semua orang bisa membikin tulisan iklan. Tetapi Anda menginginkan tulisan iklan, yang berhasil menarik pembeli, sehingga terjual barang atau jasa sampai jumlah tertentu.
Riset: Isi pikiran Anda.
Riset berarti sebelum menulis, Anda harus mempelajari dan memahami betul barang/jasa yang akan Anda tulis. Anda tentu tak mungkin menulis iklan tentang mobil Toyota Avanza, sebelum Anda mengetahui spesifikasi Avanza tersebut, kelebihannya dibandingkan mobil merek lain sejenis, hal-hal baru yang tak terdapat di mobil merek lain, dan sebagainya. Anda perlu melihat mobil itu, merasakan bagaimana rasa ketika mengendarainya.
Tokoh periklanan ternama, David Ogilvy, pernah membuat satu kalimat iklan yang sangat legendaris, setelah membaca manual mobil yang Akan ia buat naskah iklannya. Yaitu: “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from electrick clock.” Dahsyat, bukan?
Kreasi: Curahkan pikiran Anda.
Kreasi berarti produksi atau menghasilkan suatu produk (tulisan). John Vitale selalu menulis sebuah naskah secara cepat. Tetapi ingat, naskah itu baru draft pertama, bukan hasil final. Setelah menulis draft pertama itu, baru ia membaca ulang dan berusaha menyempurnakannya.
Ide dasarnya adalah Anda harus menjalankan dua fungsi, yakni sebagai penulis dan sebagai editor (penyunting). Kedua fungsi itu sama-sama diperlukan, tetapi Anda tak bisa menjalankan dua fungsi itu pada saat bersamaan. Jadi, Anda harus memisahkannya. Pertama, Anda berfungsi sebagai penulis dan mencipta tulisan. Sesudah itu, barulah Anda berfungsi sebagai editor yang mengoreksi dan merevisi tulisan itu.
Tulis ulang: Pertajam pikiran Anda.
Tulisan (draft) pertama, itu seumpama intan yang belum diasah. Jika dipaksakan untuk dijual, harganya masih murah. Untuk membuatnya menjadi bernilai tinggi, Anda harus mengasahnya, merevisinya, menyempurnakannya.
Penulis yang sehebat apapun tidak pernah menulis dengan sekali jadi. Sebuah tulisan bisa mengalami proses revisi atau perubahan di sana-sini, sampai akhirnya mencapai bentuk akhir yang betul-betul final. Jadi, sebenarnya tidak ada great writers. Yang ada adalah great rewriters. Cara terbaik adalah tulislah sampai betul-betul selesai. Kemudian, Anda baca dari awal dan revisi di sana-sini.
Lebih bagus lagi, jika Anda bisa menggunakan resep penulis cerita horror terkenal, Stephen King. Mintalah 10 orang lain (bukan anggota keluarga Anda) untuk membaca tulisan Anda dan memberi komentar. Lalu, Anda membuat sejumlah perbaikan setelah mendengar masukan mayoritas.
Kalau 8 dari 10 orang yang dimintai komentar mengatakan, tulisan Anda sulit dimengerti, tampaknya tulisan Anda memang perlu diperbaiki. Tetapi jika cuma satu orang yang punya komentar berbeda, tak usah risau. Anda tentu tidak bisa memuaskan semua orang.
Menguji (testing): Latih pikiran Anda.
Menguji berarti mengakui bahwa Anda belum cukup cerdas untuk mengetahui semua keinginan orang lain. Anda tak bisa menebak-nebak. Jadi, buatlah tulisan terbaik, kemudian revisi, perbaiki dan sempurnakan. Lalu, serahkan pada pasar. Lihatlah, apakah tulisan iklan Anda berhasil menarik orang untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan.
Berkat adanya Internet, kita bisa menguji suatu tulisan dengan lebih mudah. Kirimkan e-mail ke sejumlah orang, buatlah situs web sendiri, atau pasang iklan di Google. Dari reaksi yang muncul, Anda bisa menguji tulisan Anda.
Selain lima langkah dalam strategi itu, ada sejumlah tip bagi mereka yang mau mempraktikkan hypnotic writing:
Tip I:
Untuk memperoleh efek “hipnotis,” sebuah tulisan perlu memasukkan aspek: punya makna, dapat dimengerti, dan emosional.
Contoh 1:
Sebuah iklan di majalah berbahasa Italia menawarkan alat masak untuk membuat pizza. Namun, karena Anda sama sekali tidak paham bahasa Italia, maka sebagus apapun narasi iklan itu dibuat, tidak akan ada pengaruhnya bagi Anda.
Contoh 2:
Artikel di sebuah majalah psikologi, yang ditulis dengan gaya bahasa yang “datar,” berbunyi kira-kira begini: “Emosi itu sangat penting untuk disalurkan. Jika kita menahan emosi, hal itu bisa berdampak buruk bagi kita.” Meskipun kalimat ini mudah dipahami, pilihan kata yang digunakan kurang menyentuh emosi pembaca.
Bandingkan dengan narasi seperti di bawah ini, yang dengan sengaja mencoba menyentil sisi emosional pembaca: “Meredam emosi itu seperti membuat bom. Jika Anda mengubur emosi, itu seperti menekan bom yang siap meledak.” Terasa betul bedanya, bukan?
Tip II:
Hypnotic writing harus berfokus pada ego dan kepentingan si pembaca, bukan pada ego dan kepentingan si penulis sendiri. Kecuali kalau Anda cuma mau menulis buku harian untuk dibaca sendiri.
Contoh :
Seorang pengusaha, katakanlah bernama Benny, mengirim surat atau tawaran kerjasama bisnis kepada Anda. Isinya menyebutkan, ia sedang mengalami kesulitan keuangan. Ia sangat membutuhkan terwujudnya kerjasama bisnis itu, untuk memperbaiki kondisi keuangannya. Tapi dalam surat itu, Benny sama sekali tidak menyebut-nyebut prospek keuntungan bisnis yang akan Anda peroleh.
Lantas apa reaksi Anda? Tentu saja tawaran Benny itu menjadi sangat tidak menarik. Si penulis surat itu terlalu asyik dan terfokus pada ego dan kepentingannya sendiri, dan melupakan kepentingan orang yang dikirimi surat, yaitu Anda.
“Ya, saya paham bahwa saudara Benny memang sedang susah. Tetapi saya juga punya masalah saya sendiri. Jadi, silahkan cari saja orang lain yang mau diajak bekerjasama bisnis dengan saudara Benny.” Begitulah kira-kira reaksi Anda.
Tip III:
Jangan terobsesi dengan kesempurnaan. Banyak kasus di mana seorang penulis baru menulis satu paragraf. Kemudian, ia langsung menilai isi paragraf itu tidak menarik. Paragraf itu dihapus, dan kemudian ia mulai menulis lagi dari awal. Dan, setiap ia merasa tulisan yang baru separuh atau sepersepuluh jadi itu tidak bagus, langsung saja tulisan itu ia buang ke keranjang sampah!
Dengan cara demikian,
tulisannya tentu saja tak pernah selesai tuntas. Maka, tulislah sampai tuntas,
dan baru kemudian Anda merevisi, memperbaiki, dan menyempurnakan.
Tip IV:
Berilah suatu pilihan pada pembaca, tetapi pilihan itu harus bersifat win-win bagi Anda dan pembaca. Pilihan untuk membeli atau tidak membeli, bukanlah pilihan yang baik (kalau pembaca tidak membeli, berarti kerja Anda sia-sia).
Berilah pilihan seperti: “Apakah Anda ingin membeli televisi Samsung ini sekarang atau nanti?” (Apakah pembaca membeli sekarang atau nanti, dia tetap membeli produk Anda). Pilihan ini berimplikasi bahwa si pembaca memang menginginkan produk tersebut, terlepas apakah dia akan membeli sekarang atau nanti.
Tip V:
Ketika Anda menulis sebuah naskah iklan, mungkin Anda perlu mengubah persepsi pembaca agar mereka terbujuk membeli produk atau jasa yang Anda tawarkan. Ini bukan berarti Anda harus membuat penyataan bohong atau mengecoh pembaca. Itu tidak etis dan melanggar hukum. Anda bisa mengubah persepsi pembaca tanpa perlu berbohong. Tetapi ini tergantung pada bagaimana cara Anda menggambarkan produk yang mau ditawarkan.
Ada beberapa cara:
Pertama, dengan membuat perbandingan. Teknik ini disebut kontras (contrast). Misalnya, jika produk yang Anda tawarkan itu cukup mahal, buatlah agar harga itu seolah-olah kecil dengan membandingkan pada sesuatu yang lebih mahal.
Penjual properti kadang-kadang mengeksploitasi efek kontras ini, dengan menunjukkan daftar harga sejumlah properti lain yang harganya berlebihan (overpriced), sebelum akhirnya menunjukkan harga properti yang betul-betul mau ditawarkan.
Kedua, dengan mengasosiasikan produk itu dengan sesuatu yang bernilai tinggi. Biarkan pembaca membayangkan dirinya dengan produk tersebut.
Kalau Anda menyatakan, Ariel Peterpan memiliki sedan Toyota Yaris berwarna merah, kenyataannya memang demikian. Anda tidak berbohong atau mengecoh pembaca. Tetapi, pembaca akan membayangkan, kalau mereka mengendarai Toyota Yaris berarti mereka sama seperti Ariel Peterpan, seorang artis kelas atas, atau minimal selera mereka sama dengan selera Ariel Peterpan.
Bayangkan kalau Anda mengatakan bahwa warna Toyota Yaris itu mirip warna pispot! Pispot berasosiasi dengan sesuatu yang jorok, kotor, dan memualkan. Tak akan ada pembaca yang berpikir untuk membeli mobil yang warnanya seperti pispot!
Jakarta, 29 Juli 2023
*Ditulis dan diadaptasi untuk konteks Indonesia oleh Satrio Arismunandar, berdasarkan konsep yang diutarakan John Vitale dalam bukunya: Hypnotic Writing, How to Seduce and Persuade Customers with Only Your Words (Penerbit John Wiley & Sons, Inc, Hoboken, New Jersey, 2007).
Biodata Singkat:
Satrio Arismunandar adalah Sekjen SATUPENA Indonesia, mantan jurnalis Harian Kompas, Pelita, Media Indonesia, Majalah D&R, Aktual, dan Produser Eksekutif Trans TV. Pada 1980-an, sering menulis cerpen, esai, laporan perjalanan, resensi buku di berbagai media.
Menyelesaikan S1 Elektro di FTUI (1989), S2 Kajian Ketahanan Nasional dari Pascasajana UI (2000), S2 Manajemen Bisnis dari AIM (Asian Institute of Management) Filipina (2009), dan S3 Ilmu Filsafat dari FIB UI (2014).
Saat ini menjabat Pemimpin Redaksi Majalah Pertahanan Armory Reborn dan media online OrbitIndonesia.com.